Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg

С самого начала Бьюис и Крамли не обладали ни мастерством Кентиса, ни технологиями Star Circle. Для начала они понятия не имели, как строить кадр или заниматься элементарной кинематографией. Их оператор не был знаком с камерой. Они никогда раньше не снимались. После каждой съемки они выводили видео на стену в тесной мансарде и редактировали кадры на компьютере Mac G5 с программой Final Cut Pro. "Иногда мы снимали и переснимали сцену четыре или пять раз, прежде чем добивались нужного результата", - говорит Крамли.

Затем, через год после начала работы над проектом, когда наши юные герои уже израсходовали семь кредитных карт, фильм "Четырехглазые монстры" был принят в Slamdance - нелегальный приятель кинофестиваля Sundance в Парк-Сити, штат Юта. Это привело к приглашениям на другие фестивали - всего их было восемнадцать, включая South by Southwest, Sonoma Valley Film Festival и Gen Art. Попутно пара собрала несколько наград и восторженных отзывов. Variety назвал "Четырехглазых монстров" "захватывающим" фильмом, который "намеренно размывает границы между неигровым и вымышленным". The Boston Phoenix назвал его "острым, умным, бесконечно изобретательным", "Энни Холл для 25-летних". Другие назвали его "захватывающим", "совершенным и очаровательным", фильмом, который содержит "бешеную вибрацию" и "наносит мощный удар по повествованию". Казалось, что это начало сценария Норы Эфрон, который неизбежно закончится тем, что Бьюис и Крамли будут лучше одеты, жить в потрясающей квартире и очень любить друг друга.

Увы, их вихревое турне ничего не дало. После восемнадцати фестивалей они так и не смогли заключить сделку по распространению фильма "Четырехглазые монстры" в кинотеатрах . Казалось, их работа нашла отклик, но у них не было ни денег, ни доступа к каналам сбыта. Все, что у них было, - это растущее чувство, что людям это нравится. "У нас был фильм, о котором никто не знал и который никто не хотел распространять", - говорит Крамли. Компании говорили нам, что "целевую" аудиторию для нашего фильма "трудно определить". Они имели в виду, что у них нет проверенной формулы, как выпустить фильм для той аудитории, к которой обращался наш фильм, поэтому они не хотели рисковать".

Это заставило их задуматься. В то время MySpace насчитывал около 75 миллионов пользователей. Будучи детьми Сети, Бьюис и Крамли понимали, что социальные сети могут вызвать интерес и создать шумиху, бесплатную, самореализующуюся волну рекламы с настоящей армией пользователей, подавляющему большинству из которых не исполнилось и тридцати, которые будут продвигать их фильм в массы, рассказывая о нем в блогах или выкладывая видеоклипы. Любой рекламщик скажет вам, что такое молниеносное сарафанное радио - самая мощная форма маркетинга, а вирусная составляющая Интернета делает это возможным в невиданных ранее масштабах. Поэтому Бьюис и Крамли взялись за то, что Крамли называет "коллективным курированием", - идею о том, что преданная, близкая, мотивированная база поклонников способна оценить качество лучше, чем любой отдельный человек, и "большой палец вверх" от "сетевого эгоиста" может изменить жизнь.

Именно здесь Бьюис и Крамли начали борьбу с киноистеблишментом, а Интернет стал преобразующим средством для независимых кинематографистов, стремящихся разрушить ворота старой системы.

[ БУМ, СПАД И ДАЛЕЕ ]

Все это стало возможным благодаря появлению быстрого и эффективного способа распространения контента, который возник после глубокого, почти гибельного краха, цикла неудач, создавшего мир, в котором мы живем сегодня. Все начинается с появления новой технологии, которую встречают с одинаковым энтузиазмом и яростью. Как показали последние два столетия, великие технологические инновации - железные дороги, телеграф, телефон, электричество, автомобили, радиоприемники, персональный компьютер - сначала преодолевают скептицизм, укореняются, а затем превращаются в предсказуемый цикл: предприниматели осознают потенциал новой технологии; новички устремляются на рынок, привлекая венчурный капитал, который в свою очередь порождает еще больше компаний и инвестиций. Поскольку цена акций на этом этапе привязана к возможностям, а не к выручке и прибыли, почти все игроки преуспевают, хотя большинство, если не все компании, истекают красной кровью. Некоторые из них добиваются впечатляющего успеха в этой схеме, напоминающей Понци. Цены на акции взлетают до небес в спекулятивном ажиотаже.

Однако в конце концов наступает реальность. Прожигая свои деньги, компании начинают закрываться, оставляя инвесторов гадать, когда и как кто-то сможет заработать. Пессимизм сменяется энтузиазмом. Цены на акции рушатся, а экономика идет ко дну, пока со временем основная технология не вплетается в ткань жизни и рынок не стабилизируется. Это цикл бумов, спадов и устойчивого роста (золотой век, если хотите), за которым следует упадок, когда появляется лучшая мышеловка.

Однако пузыри возникают не только потому, что люди не смогли извлечь уроки из опыта. Они являются необходимым этапом технологического развития. После того как железные дороги вытеснили каналы в качестве "горячих" инвестиций начала девятнадцатого века, они пошли по практически по той же дуге. По словам Аласдэра Нэрна, автора книги "Двигатели, которые двигают рынки", в период с 1825 по 1826 год было основано примерно столько же железных дорог, сколько было открыто за предыдущие двадцать лет. И когда рынок рухнул, он рухнул сильно. К середине 1870-х годов 40 процентов облигаций американских железных дорог были просрочены, а число банкротств резко возросло. Но пузырь не был напрасным. До краха было проложено 45 000 миль железнодорожных путей; к 1900 году протяженность национальной сети превысила 200 000 миль, что позволило Соединенным Штатам расти и процветать от Атлантики до Тихого океана. Точно так же позднее появление автомобилей подтолкнуло развитие системы американских автодорог, которые съели большую часть грузового бизнеса железных дорог, но послужили для заселения всей страны.

Пропускная способность, или, скорее, избыточная пропускная способность, - это ключ к прогрессу. Для нас широкополосная связь - это новая железная дорога, новая система автомобильных дорог, новое электричество. Электричество породило целые новые отрасли промышленности, поскольку потребители заполнили свои дома приборами, которых просто не существовало до того, как энергетические компании щелкнули выключателем. Телефонные компании, многие из которых были небольшими региональными предприятиями, развернули моток кабеля, соединившего людей по всей стране и по всему миру. Грузовики и железные дороги произвели революцию в грузоперевозках и транспорте. Даже недавний ипотечный кризис и соответствующий бум и крах в сфере недвижимости - это проблеск хороших новостей в море плохих. Все эти дешевые деньги позволили американцам всех мастей финансировать покупку жилья и обучение в колледже, когда раньше они были практически лишены доступа к кредитным рынкам. Та же динамика наблюдается и с высокоскоростным доступом в Интернет. После стольких лет прокладки волоконно-оптического кабеля, DSL и других высокоскоростных